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網絡傳播公關的理論與應對案例

admin 2020-04-27 384人圍觀 ,發現0個評論 網絡傳播公關
華搜傳媒,專注網絡推廣、網絡廣告等互聯網營銷服務,QQ:755436989, 電話:13067953746 (同微信)

網絡傳播公關負責企業網絡端的輿情監控與形象提升等工作,企業在網絡上的公共關系環境出現危機情況時還要完成相應的危機處理工作,為企業整體公關戰略的落實提供網絡端的支持。


網絡傳播公關的定義

網絡傳播公關是基于互聯網絡開展公關信息的傳遞和交流,達成企業對外社會化的文化傳播方式。通過大眾傳播和人際傳播實現網狀傳播結構,每一個結點都是信息的傳播者,結點所傳播的信息都以非線性的方式進入網絡傳播,優質的網絡傳播過程中任意受傳者都可能會成為多級傳播中的傳播者。

網絡傳播公關的關鍵在于如何充分使用人際傳播的交互性,受傳者可以在網絡中直接進行反饋評論或提出意見。因網絡中的受傳者可以根據自身興趣傾向選擇接受信息的類型,這種高自由度的篩選機制使傳播者的信息覆蓋范圍受到限制。所以,公關傳播中信息內容的傾向性需圍繞具有輿論話題和新奇有趣等特點編制,發揮公關面向公眾傳播的優勢使公眾更容易接受傳播者的信息,同時也更容易形成基于網狀傳播模式的多級傳播效果。

網絡傳播公關的優勢

1. 公關傳播模式

公共關系傳播模式的優勢主要體現在通過策劃新聞事件使企業以最低成本,甚至是零成本的廣告費用便可獲得客觀的知名度增長,如策劃事件具備越高的新聞價值便越容易使記者關注到并與企業展開新聞合作,新奇有趣的新聞內容不僅能具備新聞關注度的優勢,更能使公眾將注意力聚焦于企業及品牌。

公關傳播的廣告投放更傾向于企業和品牌的形象塑造方向,而非商品推銷式的廣告,如企業在節日發布祝詞、公益贊助、組織座談會或技術創新發布會等形式,尤其是社會公益性的公益廣告更容易使公眾產生情感層面的共鳴,能夠在公眾方面擁有更好的關注度與接受度,并依靠社會公益理念增強組織形象在社會中的綜合影響力。

2. 表現多元化和立體化

網絡媒介能提供包括視頻、音頻、圖文等多元化的表現形式,不僅能起到吸引公眾關注的作用,也能通過更強的感觀體驗產生互動和參與的欲望,這也是網絡傳媒在誕生初期便吸引眾多有先見之明的企業,在公眾還對網絡多元化新奇的展現方式感到新奇之時便以大量資金投入到產品廣告的主要原因。

而隨著時間的推移網絡中充斥著各類碎片化的信息,廣告雖然內容表現力在不斷升級,但核心創意仍是千篇一律缺乏吸引力難以獲得公眾的關注,又因眾多平臺和企業為追求更強的曝光量開始在公眾喜愛的網絡內容中植入廣告,包括硬植入、穿插植入、貼片植入、強制互動植入等方式。這些商業廣告的植入方式不僅打斷人們在網絡上的連貫性活動,其所展示的內容也缺乏吸引力,甚至是夸大、虛假、時間超長的廣告,使公眾開始屏蔽廣告或放棄平臺,即便“會員”可以免除部分廣告的煩擾。

通過公關傳播為基礎的網絡新聞傳播內容、結構、形式更便于公眾接受,且在網絡中公眾可以在平臺允許的范疇內進行互動與評論。同時網絡新聞的信息量與接受空間也更突出,新聞內容與結構的規劃可以提升新聞報道的傳播狀態,使公眾能夠從多層面、多視角、多種觀點更清晰的理解新聞報道,反饋的便捷及時也使公眾更樂于參與新聞報道的傳播與溝通,并進一步促進新聞報道在網絡中基于人際傳播的多級傳播,形成立體化的公關傳播模式。

3. 傳播雙向互動化

網絡傳播是以人際傳播為核心,所以其具備雙向互動特征。這種雙向互動使傳播者不再是真正意義上的唯一信息擁有者,公眾可以在用戶權限允許的情況下自行轉發形成二級傳播,另外則是通過KOL或名人轉發、參與所產生的影響形成多級傳播效果,并進一步激起公眾對相關信息的討論或爭論形成輿論趨勢,隨著網絡中更多名人的參與和轉發將影響更為廣泛的公眾增強輿論影響力。

由于輿論發展的方向對于企業公共關系來講至關重要。所以,無論是以疏通為主的請名人帶動輿論方向,還是通過技術或合作截堵為主的限制不好的輿論發展,都是企業影響網絡輿論發展的方式。雖然網絡傳播具有天然的親和力與自由度,但因平臺政策和社會組織所期望的商業效果都必須對輿論施以一定的限制或管控,企業只有掌握相應的傳播規則并靈活運用才能獲得網絡傳播的優勢,即通過公共關系開展面向網絡公眾、網絡媒介、網絡監管,以及其他面向社會網絡成員的公共關系工作。

4. 社會化媒體傳播

社會化媒體在web2.0時代成為主流傳播媒介,隨之衍生出的UGC用戶生產內容、CGM客戶生產媒體兩個概念,是公眾和消費者參與到網絡傳播形成網狀多級傳播的基礎,同時也是社會化的網絡傳播基礎。如傳播者通過微博官方帳號發布的信息、話題等獲得其關注者們的喜歡或認可,這些關注者則會轉發或參與到話題的評論,這將使其關系網絡中的其他人注意到原始傳播者的信息和話題,并根據自身興趣決定參與或轉發。

而所謂的社會化傳播其實便是基于社會化網絡媒介開展的傳播活動,在移動互聯網時代公眾獲取信息的方式可以用零距離來形容,便捷的條件使社會化傳播產生巨大的能量,比如國內新浪微博、微信生態、今日頭條、抖音、貼吧、知乎等大眾耳熟能詳的社會化信息平臺。而社會化的傳播行為屬于大眾傳播方向,且使用網絡媒介開展傳播活動傾向于人際傳播方向,所以公關人員充分利用社會化媒體的開展網絡傳播公關傳播活動具備天然優勢。

網絡傳播公關的劣勢

1. 網絡信息質量問題

普通的網絡傳播活動需要面對的困難是如何從眾多網絡信息中脫穎而出。雖然現今網絡信息能夠非常驚人的速度持續增量,但信息的質量始終難以令人滿意,而造成這種情況的原因便包括發布的信息并不具有使公眾或目標人群產生情感共鳴的元素,多數發布者只是在一味的站在主觀角度創作傳播信息。

2. 網絡信息碎片化

缺乏公共關系屬性的網絡傳播雖然是具有開放性,但信息的碎片化與海量信息都無形中使信息的傳遞失去精準性,同時公眾獲取信息和追溯源頭信息也成為非常困難的事情。尤其是在網絡中難免存在一些令人反感的不良信息,但網絡的開放性注定對這種現象難以實施精準的管控,盡管國內現在已經實施各種監管措施和倡導,但仍然有很多惡意散布相關類型的信息,甚至是一些聽起來、看起來非常合理的碎片化、缺乏核心邏輯或為實現某種目的而進行篡改的信息。

3. 網絡媒介選擇

為解決上述問題的存在普通網絡傳播大多選擇全渠道傳播方式,以更大的范圍覆蓋換取更高的傳達率,缺乏重點傳播的全渠道傳播也會有效率低下的問題,尤其表現在那些過度商業化被公眾主動排斥的信息。所以,企業選擇具備公眾認可的權威性、知名度、美譽度的網絡媒介會產生更好的傳播效果。

現今絕大多數公關活動的傳播在網絡上都會選擇大眾傳播為主,輔以特定媒介向企業目標客群或潛在重點人群加強信息的傳遞效果,雖然跨越了以往傳統公關廣泛面向公眾的觀點,但在網絡傳播的激烈競爭中企業更希望能夠看到產生的效益,并促進品牌、產品的覆蓋與滲透率進而提升企業在市場中的綜合競爭力,所以,同時開展面向公眾與目標受眾的網絡傳播,再配合優質的網絡媒介策略開展傳播將事半功倍。

4. 群體極化現象

網絡傳播過程中眾多參與者的討論與爭論會隨著信息與話題倡導者的發言而產生變化,例如,眾多參與者在接受企業信息時一部分活躍者發言表示質疑或在評論中提出論證觀點等,其他參與者便會隨著其提出論證的邏輯與觀點出現傾向性,并且同時會出現更多人提出相同或相近的觀點直至發展到將質疑轉變為主觀認為的“事實”,即便客觀事實是完全相反的結果。

這種現象的形成其中有公眾跟隨主流趨勢的天性,也會包含關鍵發言人、意見領袖的決定性作用。所以,企業僅僅是隨意在網絡上發布信息的行為,一旦出現惡意的關鍵發言人或被有競爭關系的意見領袖進攻便會十分危險,而具備公關能力的企業則要在網絡傳播實施之前便規劃好相應的傳播策略,如整合適合的網絡媒體、專項領域的意見領袖、支持者與忠實客戶的參與、企業內部的公關管理等,實現傳播環境的優化與形成相對的可控性,公關部門再通過有效的監控和輿論導向策略使網絡傳播能夠向著有利于企業的趨勢發展。

網絡傳播公關危機處理案例分析

作為網絡公關的傳播工作內容,網絡傳播公關不僅要負責在網絡上立體化的品牌形象塑造,同時也要對出現在網絡中的企業負面信息進行監控與處理,盡早遏制和處理負面信息的發展趨勢是避免企業出現危機或在危機中減小損失的方法。尤其是通過公關手段處理不實的新聞報道、惡意信息等,更是網絡傳播公關的重點工作項目。

案例分析

藍色光標的危機逆轉——“辭退門”事件

1. 案例背景

2018年國內著名品牌企業藍色光標被曝“逼員工辭退”事件,名為《藍色光標,所謂亞洲最大公關公司,如此坑害老員工,良心真的不會痛嗎?》的文章在網絡突然爆發。

2. 事件起因

事件爆發原因是“前員工”在網絡上傳播的披露文章,稱公司以各種方式逼員工主動辭職且不進行任何賠償,而這種現象其認為并不是局部或幾個人,并且文中出現的“大裁員”、“高管內 斗”情況描述,使得證監會給藍標發了問詢函。

3. 事件結果

作為中國公關界的頭部企業,藍色光標在輿論漩渦中的快速反應,COO、CEO、集團董事長等高管紛紛發聲親自為公司做起危機公關。時候發文作者刪文致歉,藍色光標官微發表聲明而告一段落。

4. 案例分析

快速反應把握黃金時段

集團與公司高管紛紛快速反應并親自站臺出聲,直擊根源問題做出良好的公關行動,并以言簡意駭、用詞標準的聲明彰顯名企應有素質。

審時度勢直擊根源

先以行動證明安撫內部員工進而再進行外部涉事人的溝通,相互達成諒解使作者自愿刪文道歉。

網絡傳播公關的品牌形象影響

此次辭退門事件微博平臺的話題討論量超過200萬,而形成的關注和話題外參與互動不計其數,在2018年的網絡公關事件中算是首屈一指的曝光熱度。

藍標在內外問題解決后,在之前一面倒的輿論趨勢便會因正確的處理態度與方法形成平衡狀態,再加上藍標自身在行業與社會的形象影響力,后續只需積極跟進正面報道便會形成良好的輿論趨勢。

網絡傳播的長尾效應

雖然事件已經過去近一年之久,但現在利用搜索引擎或者查看相關公關案例時,2018年的藍標事件仍然會出現在公眾眼前。在事發階段的輿論高潮階段藍標在網絡的關注量與評論量皆已達到峰值,隨著事件的發展與時間的推移,事件各個發展階段都會出現一定的熱度衰退,直至后期達到一個持續性的最小均值。

通過網絡傳播的公關事件顯然對公關人員來講更具挑戰性,而在網絡傳播公關來看“時過境遷”這個詞在這個時代有著另外一層含義,即歷史遺留性的長尾效應。


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