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私域流量運營基礎科普篇:KOL KOS KOF KOC比較研究

admin 2019-08-26 2790人圍觀 ,發現0個評論 KOCKOL私域流量
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如今,線上流量的獲取成本越來越高,而且線上市場還充斥著不少貪圖小利的“羊毛黨”,導致營銷效果變差。很多人認為不如將資金盡量投放到線下,做一些實體營銷活動,至少可以吸引到線下的“真實用戶”。不過,互聯網時代,線上流量并不會消失殆盡,大趨勢也許不是線上場景紛紛需要通過向線下渠道獲取流量,而是線下場景仍然需要不斷向線上場景獲取流量,尤其是向社交平臺、短視頻、小程序等來吸取流量。

目前,零售行業都在尋找新的線上營銷方式,“網紅KOL”帶貨現象尤為突出,KOL們風靡全球各大購物平臺,從全球最年輕億萬富翁卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能詳的“口紅一哥”李佳琦,KOL正在引領互聯網線上營銷的新趨勢,成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環。不過,不少品牌忽略了一點,比KOL更接近消費者的還有一個群體,那就是KOC。KOC正因為與普通用戶接近,可以在更大程度上直接影響用戶的最終決策行為,推動線上營銷“出圈”。

KOL、KOS、KOF、KOC都是啥?

我們所關注的意見領袖群體主要包含KOL、KOS、KOF、KOC。它們的發展呈垂直化趨勢。

 1、 KOL:

Key Opinion Leader

 

KOL屬于在某一行業內有話語權的人。在線上營銷中包括以網紅大V為主的流量明星,包括李佳琦、papi醬等,在各類社交媒體擁有大量粉絲,成為了電商平臺、品牌商爭搶的對象。

2、 KOS:

Key Opinion Spreader

 

KOS更多地隱藏在某些私域之中,比如朋友圈、社群、貼吧、論壇等。他們通常是某一垂直領域的達人,雖然粉絲基數不如KOL,但卻有能力引領某個圈層的風潮。比如電子發燒友,熱衷于使用各種新款手機測評,他們在幫助品牌精準觸達目標用戶上,通常有著亮眼的表現。

3、 KOF:

Key Opinion Followers

KOF更像是一個品牌的忠實粉絲,比如一些女性用戶,偏愛某一品牌的口紅、香水。一出新品就會去購買,并種草給她的好友們。

4、 KOC:

Key Opinion Consumer

KOC就是存在于我們身邊,熱于分享各類好物的群體,他們不局限在某一產品或領域。相較于商業化較高的KOL,KOC展現出的營銷性較弱,更容易影響同類群體的消費決策。

圖1  KOL、KOS、KOF、KOC對比

從KOL到KOC 線上營銷如何“出圈”

資料來源于網絡

以上提及的四類群體,并沒有明顯的界限。在很多時候會有重合之處,并且可以后期轉化。例如KOC、KOF看似和普通用戶更接近,但只要積累了大量粉絲也是有轉化為KOL的機會。

KOC成為品牌傳播重要趨勢

據中國互聯網絡信息中心第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,短視頻用戶的使用率高達78.2%,這一頻率僅次于即時通信、搜索引擎和網絡新聞。也就是現代社會,人們每天用手機除了打電話、聊微信、查新聞,然后就開始刷短視頻,因此短視頻越來成為品牌傳播的重要渠道。KOL們也是在短視頻的推進下,發展的越來越成熟。

KOL作為品牌營銷的重要利器已經不是什么新鮮話題,但隨著KOL的身價暴漲,通過KOL進行品牌營銷的成本越來越高,Z世代們對于KOL的推薦也變得十分冷靜,他們更愿意相信KOC的建議,因為KOC的建議更加真實。在一些商品視頻的評論區,KOC對產品的評論意見往往受到熱捧,能夠得到普通用戶的認同,而且對用戶決策行為起到重要影響。

1、KOL和KOC的關系

 

KOL和KOC之間的分隔其實并不明顯,當KOC的傳播力大了,他可能就會轉化為KOL。從影響力角度來說的話,KOL可以快速的打造品牌的知名度,讓更多用戶知道一個產品。而KOC和普通消費者更近距離,容易對用戶進行深度滲透。

KOL+KOC組合式營銷

1)當你看到KOL的推薦后,對一個品牌或者產品很產生了認知;

2)通過點擊評論,一些KOC的熱點評論躍然于你的眼前,增加了你對產品的信任。

3)KOL+KOC的層層遞進,形成組合式營銷,增大了你的購買可能性。

2、KOC的優勢與劣勢

1)優勢:

KOC不需要進行太多的人設打造。更注重真實性,他們的分享只是興趣,不是硬廣。除了分享產品,他們在更多的時候還是會分享自己的日常生活,更能充分展示真實感。通過長時間去造積累信任。

2)劣勢:

KOC也有很多缺點,如果要完全滿足真實性,那么品牌商的投放效果并不好把控,可能最后費了大力氣,營銷效果卻不會盡如人意。解決這個難題的話,品牌可以初步進行嘗試,找一些MCN機構進行合作,避免很多彎路,等到熟悉這個行業的游戲規則,再進行KOC的培養與建設。

KOC為何更能影響用戶決策?

1)從內容看,KOC所發布的內容更加豐滿,主要是通過生活化、個性化的內容以一個真實用戶的身份來為品牌站臺,而不是像KOL進行硬廣性質的產品推介。就像當你看商品評論的時候,很多時候還是很信任一些有圖有真相的評論留言。所以真實內容讓KOC更能影響其他用戶決策。

 

2)從用戶看,KOC本身就是普通用戶,和用戶的關系十分緊密,更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業合作的原因,發布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起,年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

 

3)從行為看,KOC通常樂于在各個平臺中進行表達與分享,是社群中的活躍分子,樂于分享品牌的信息。KOC往往是垂直領域中各品牌的深度用戶,且擁有一定跨圈層傳播力,還可能同時加入各個品牌中的用戶社群,拓寬自己的邊界。比如一個愛旅行的KOC,可能還愛健身、愛美食、愛時尚,就可以在多個領域進行分享,而且更能得到用戶的認可,因為越是展示全面的自己,越是能突出“真實性”。

大數據助力品牌商精準配對KOC

很多流量平臺如快手、小紅書、斗魚等,已經紛紛押注KOC,并投入了大量資源,而如何有效運營KOC將是關鍵所在。KOC不像KOL那樣直接進行廣告投放,KOC值得品牌商進行精細化的運營引導,去潛移默化的影響消費者?,F在,通過大數據分析,成為很多平臺篩選KOC的重要步驟。

 

例如快手基于自身龐大的KOC資源,建立了各種KOC庫,讓不同品牌客戶快速找到符合調性的KOC。另外,在私域流量方面,快手通過大數據洞察,幫助品牌精準找到KOC人群,從而將流量連接起來??焓终J為:信熟人=信產品。如果KOC們有優質的產品推廣,可以和用戶產生二次互動和二次信任。但是如果產品沒有那么好,就會消耗“老鐵們”的信任。因此,KOC們的經營也并不簡單。

 

快手曾經在促銷節與京東一起促銷賣鞋,但有一些款的鞋客單價很高,用戶可能并不買單,而快手將經常分享鞋圈的KOC聚合之后進行直播,轉化效率大大高。因為這些KOC平時就經常分享鞋的真假鑒定、如何綁鞋帶、如何保養清洗等內容,積累了很多忠實粉絲,極大的促進了銷售。

總結:KOL和KOC本身特質不同,并不是競爭關系。將二者進行整合營銷是品牌商們進行深入研究與實踐的關鍵。未來,品牌與KOL、KOC之間,不應該只是帶貨關系,這種合作可以根據不同場合,不同受眾,進行有針對性的差異化組合式促銷。

 

KOC領域目前仍大有可為,成本遠低于KOL,并具有較強的滲透性,為線上營銷開辟了一條新通路,通過深度滲透社交資產,為品牌商和用戶提供粘性價值,KOC正在成為讓線上營銷“出圈”的重要推手。不過,有一點需要注意,品牌商需要保護好KOC的真實性和獨立性,一旦過于硬廣,可能就失去了KOC的意義。

 


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