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互聯網營銷和網絡分析專業詞匯大全(2018年版)

admin 2018-01-22 2641人圍觀 ,發現0個評論 互聯網營銷WEB分析網絡分析
華搜傳媒,專注網絡推廣、網絡廣告等互聯網營銷服務,QQ:755436989, 電話:13067953746 (同微信)

是在上一版(2016年4月版)之后的一次重大更新。


根據之前課程同學們的反饋,增補了一些同樣非常常用的詞匯,并且增加了一些類別。


Part1:最基本的名詞


Ads:就是廣告(名詞)的英語復數啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”(動詞),應該用Advertising。


Click:點擊,是指互聯網用戶點擊某個廣告的次數。


CPM:Cost Per Mille,這次實際上省略了impression,全文應該是cost per mille impression。Mille是千的意思,在英語中它只跟著per一起用,即per mille,就是漢語的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。


CPC:Cost Per Click,每次點擊的成本。


CTR:Click Through Rate,點擊率。就是用click除以impression的比例。


DA:Digital Marketing Analytics的縮寫。數字營銷分析。


Impression:意思是“曝光”,也被稱為“展示”或“顯示”,是衡量廣告被顯示的次數,一個廣告被顯示了多少次,它就計數多少。比如,你打開新浪的一個頁面,這上面的所有廣告就被“顯示”了1次,每個廣告增加1個Impression。


PPC:Pay Per Click的簡稱。一般是特指搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式,因為搜索引擎競價排名只有一種收費方式,即按照點擊付費。雖然也有其他廣告形式也是按照點擊數量來進行收費,一般不被稱為PPC,而被稱為CPC,即Cost Per Click。為什么?似乎是約定俗成。


ROI:Return On Investment的簡稱。一般而言on這個詞是應該小寫的,所以ROI似乎應該是RoI,不過大家都約定俗成了,不必較真。ROI是典型的追求效果類的營銷的關鍵指標。在中國的互聯網營銷,這個值一般指的是,我花了多少錢推廣費,直接產生了多少的銷售。比如花了1萬元做SEM推廣,直接賣了3萬元的貨。ROI會被認為做到了3(即3:1)。這一點與財務計算上的ROI是不同的,后者是利潤和投入的比值,但在互聯網營銷上,大家沒有把利潤作為R,而是用GMV。關于GMV是什么,本文的下篇有。:)


SEM:(Search Engine Marketing)(搜索引擎營銷),實際上它是可以適用于以下任何一種表達的模糊術語:1.涉及使用搜索引擎的任何數字營銷,或2.僅涉及搜索引擎的付費數字營銷,即:PPC(付費 – 點擊)。對于哪個定義是正確的,沒有一個準確的標準,但后者是最常用的。


SEO:Search Engine Optimization的簡稱。就是搜索引擎優化,特別指搜索引擎搜索結果自然排名的優化。所謂自然排名,就是不通過給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當然是好事,但大家(每個網站)都這么想,所以要出頭還挺難的。懂得這個領域的高手過去能掙很多錢,但今天SEO卻越來越短時間內就出效果,所以想要通過SEO掙快錢越來越難。


Social:社會化,是social marketing(社會化營銷)或者social media(社會化媒體)的簡稱,具體指二者的哪一個要看場合。社會化媒體,在中國過去是人人網、開心網之類,現在是微信、微博、圖片分享類網站應用等。


WA:Web Analytics的縮寫。就是網站分析。


Part2:數據分析領域


AI和BI:AI是Artificial Intelligence(人工智能)的簡稱;BI是Business Intelligence(商業智能)的簡稱。商業智能又稱商業智慧或商務智能,在過去指用數據倉庫技術、聯機分析處理技術、數據挖掘和數據可視化技術等進行數據分析以實現商業價值的一種能力。今天的商業智能開始引入人工智能,從而進入一個新的領域。


Benchmark:我在大學的時候這個詞被翻譯為“定標比超”,真是不明覺厲的感覺呀。Benchmark就是“可以作為對比的參照值”。我的很多客戶會問,這個指標在行業中的平均情況是什么樣呀?他們的問題可以同樣表述為:這個指標在行業中的benchmark是多少?


Bubble Chart:氣泡圖。一種最多能夠表示同一個事物的四個維度(但是一般只用其中三個)的直觀的數據可視化方式。這種方式多用在分析流量、用戶或者內容的表現上。


Cohort:沒有比較約定俗成的翻譯,比較多的翻譯是“同期群”。跟Segmentation有點類似,但內涵要多一點,多點排隊的意思。Cohort一般是一種分析方法,所以一般不單獨出來,而是跟analysis在一起,即cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法,尤其在分析ROI、用戶留存這兩個領域。課堂上會詳細介紹。


Dimension:維度。維度是對一指一個事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說太抽象。簡單說,人可以分成男人和女人,性別就是人的一種維度?;蛘咂嚳梢苑譃榘咨?、黑色、紅色等,顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數據結構,任何一個度量(指標)必須要依附于一個具體的維度才有意義。比如說,我說visit=100,這沒有任何意義。我說搜索引擎給我的網站帶來的visit=100,就有了意義。搜索引擎流量就是維度(即流量來源)的具體的值(就如同男人是性別這個維度的具體的值)。


Filter:過濾。過濾是指摒棄掉不需要的數據,只留下需要的。過濾都需要遵循一定的規則(這是廢話),而且過濾掉的數據往往不能找回。過濾是一種常用的定位某個細分領域的方法,與細分(segmentation)的區別在于,segmentation是把總體分成并列的若干塊(segment),而Filter則只保留符合規則的塊,而丟棄其他不符合規則的塊。


Machine Learning:專門研究計算機怎樣模擬或實現人類的學習行為,以獲取新的知識或技能,重新組織已有的知識結構使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心,是使計算機具有智能的根本途徑,其應用遍及人工智能的各個領域,它主要使用歸納、綜合而不是演繹。


Metric(常用作復數,即Metrics):通常翻譯為度量或者指標,但是因為指標含義更寬泛,例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標,所以在我的培訓中metrics都是用度量來表示,這樣更嚴謹。度量絕大多數都能能用數字表示,比如汽車的速度,速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類,一類是計數度量(比如常見的PV、UV、訪次、停留時間等)和復合度量(兩個度量四則運算而成,常見的有轉化率、跳出率、留存率、活躍率等)。另外有些度量使用布爾量表示,即是或非。度量必須依附于維度才有意義。


Pattern:指某種會重復出現的模式或規律。Pattern常常用于發現用戶行為上的某些趨同特征。比如,我們發現用戶都喜歡在晚上10點到11點打開某個app應用,這就是一種pattern。如果我說發現了一個pattern,很興奮,實際上的意思就是說我發現了一個規律。規律這詞,幾十年前就有了,pattern這洋文多有逼格呢……


Pivot table:數據透視表。微軟數據表格工具Excel的一個重要功能,用于快速匯總統計不同維度的數據,是Excel中最常用也是最實用的功能之一。Pivot table有時也直接表述為pivot。


Random:隨機數,或者隨機性。但是老外們也用它來形容“混沌”之類的意思。


Segmentation:細分。這是我們最基本的方法,即把總體按照一定的規則分成并列的若干塊。做了segmentation之后,每一個塊就是一個segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用?怎么發揮最大價值?課堂上有很多案例。


Supervised Learning:最常見的一種機器學習(machine learning)的方法。在監督學習中,每個實例都是由一個輸入對象(通常為矢量)和一個期望的輸出值(也稱為監督信號)組成——例如,營銷相關的創意、廣告出價(排名)、目標人群的各種設置等為輸入對象,廣告的效果(例如點擊率)就是輸出值。監督學習算法是分析該訓練數據,并產生一個根據已有的數據(輸入對象和輸出值)推算得出的映射關系,用這一映射關系去推斷新的實例的情況。在剛才那個例子中,歷史的創意、出價、目標人群設置數據及其相應效果的輸出值可以用來推斷未來在各種創意、出價和人群設置下的效果,并利用效果的推斷不斷調優輸入對象的設置,從而讓機器實現自動化的營銷效果優化。


Unique:Unique是指排重(排除重復)。Unique很少單獨用,常用在計數類度量的前面,比如unique visitor,指排除對同一個訪問者重復計數之后的訪問者數量——同一個人今天到網站一次,明天又來一次,不能就因此變成兩個人,unique visitor仍然是1。Unique visitor通??梢院喕癁関isitor,兩個可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個可以加不加unique都算unique的度量。另一個例子是unique impression,即同一個人多次看同一個廣告,還是計算為1次。Unique impression和impression是兩個不同的度量,因為后者不排重。


Visualization:數據可視化。是以圖表、圖形或者動態圖形的方式直觀展現數據的一種技術和學科。合理恰當的數據可視化能夠極大提升數據分析的效率和效果。


Part3:互聯網和互聯網營銷分析技術領域


Attribution:歸因。但是實際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同(或先后)作用造成的某一個結果時,各種因素應該占有造成該結果的多大的作用,即“功勞應該如何分配以及歸屬于誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型,即attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好,翻譯成歸屬模型或許更容易理解。


Bots:機器人。非人產生的流量,都被稱為機器流量,即bots traffic。Bots是互聯網虛假流量主要的創造者之一。參見條目:Spider。


Cookie:Cookie并沒有真正的中文翻譯,cookie是在你瀏覽網頁的時候,網站服務器放在你電腦(或移動設備)的瀏覽器里面的一個小小的TXT文件。這個文件里面存儲了一個標識你這個人的匿名的ID,以及一些與你訪問的這個網站有關的一些東西,這樣當你下一次訪問這個網站的時候,cookie就會知道你又來了,并且記住你上次訪問時候的一些狀態或者設置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯網營銷的最重要技術之一,幾乎所有識別人和標記人的工作都需要cookie及類cookie技術完成。在這次培訓中會有詳細的說明。


Dashboard:即儀表板(在GA中被稱為信息中心), 一個包含并顯示有關網站或數字營銷活動綜合數據的展示頁面。儀表板從各種數據源提取信息,并以易于閱讀的格式顯示信息。


Deep Link:沒有漢語直接對應名詞,我覺得直接叫“深鏈”好了,但不能叫做“內鏈”,后者是另外一個東西。Deep link歷史悠久,過去把能夠鏈接到網站的內頁(即非首頁的頁面)的鏈接都稱為deep link,但此后很快deep link這個詞的意義就消失了,因為這樣的鏈接實在太普通,都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現,deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”,特指那些能夠跨過app首屏而直接鏈接到app的內屏(類似于網站的內頁)的鏈接。嗯?如果這個app還沒有安裝過怎么辦?這兩期的公開課會專門講。


Device ID:指用戶的硬件設備(尤其是指手機設備)的唯一標識代碼。Device ID是這一類設備唯一標識代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID,蘋果手機的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾,在移動端則利用device ID。


Event Tracking:對用戶的行為直接進行定義并追蹤的一種追蹤方法,廣泛應用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用戶數據監測與分析工具中。參見詞條:Event。


JavaScript:簡稱JS,網站頁面上的程序,能夠讓頁面除了展示內容之外,還能實現更多的程序運行和功能。網站分析工具監測代碼就是JS代碼,將JS代碼部署在你要監測的網頁中,就可以把用戶在頁面上的互動訪問行為不間斷的發送到相應數據分析工具的服務器,從而獲取想要的用戶數據。


Heat Map:熱圖。在一個圖上標明這個圖上哪些是獲得更多關注的部分。關注可以是眼光,也可以是鼠標點擊或者手指的指指點點。熱圖是做行為統計學研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西,但用好則要水平。


HTML:Hypertext Markup Language,即超文本標記語言。HTML是一組代碼,用于告訴Web瀏覽器如何顯示網頁。每個單獨的代碼被稱為元素或標簽。HTML的大多數標記都具有起始和終止元素。


HTTP:Hypertext Transfer Protocol,即超文本傳輸協議。HTTP是由萬維網使用的協議,用于定義數據的格式和傳輸方式,以及Web瀏覽器和Web服務器應采取什么措施來響應命令。簡單講就是看到這個東西,就知道是要傳輸超文本的。而超文本最主要的應用就是網頁,這也是為什么網站的域名前面會有http://這樣的標識的原因。


HTTPS:Hypertext Transfer Protocol Secure,即超文本傳輸協議安全版。是HTTP的安全版本,用于定義數據如何格式化和通過Web傳輸。HTTPS比HTTP具有優勢,因為在抓取網頁時發送的數據被加密,增加了一層安全性,以便當數據從服務器發送到瀏覽器時,第三方無法收集有關網頁的數據。不過,這對于我們從事數字營銷中的部分數據追蹤工作帶來了困難。我在課程中會介紹這一協議帶來的問題即我們如何解決。


IP:是Internet Protocol(網絡互聯協議)的縮寫。IP地址就是給每個連接在互聯網上的主機分配的一個地址,過去用于判斷不同的訪問行為屬于同一個人(因為都是同一個IP記錄產生的訪問)。但由于各種動態IP和虛擬IP技術,用它判斷用戶人數已經很不可行。


Link Tag:Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標記,用來標明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標記。目前已經成為標明paid media(花錢購買的廣告流量)的標準配置。如何用好它,比你想的豐富,課堂上詳解。


Path:路徑。任何構成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析(path analysis)也是較為常用的一種分析方法。


Pixel:本意是像素,但是在監測領域,是tracking code(監測代碼)的同義詞。參見后面的詞條:Tracking。


Responsive Web Design:響應式網頁設計,一種允許所有內容無論屏幕尺寸如何設備如何都可以正確顯示的創建網站的理念。你的網站將“響應”每個用戶的屏幕尺寸。


Spider:蜘蛛,也稱Bot(機器人),Crawler(爬蟲)。蜘蛛是一個自動程序,它的作用是訪問收集整理互聯網上的網頁、圖片、視頻等內容。比如百度蜘蛛會將互聯網的各種內容抓取回來并分門別類建立索引數據庫,使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內容。同理,Google使用Bot抓取網站,以便將其排名并添加到Google搜索。當垃圾郵件來源的Bot出于惡意原因訪問網站時,有時能在Google Analytics中被顯示為垃圾郵件。


Tracking:翻譯為跟蹤,就是數據分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”,用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監測這個詞的“監”這個字,就是tracking。而測,則是measurement。所以監測這個漢語詞,最準確的翻譯就是tracking and measurement。監測需要用一定的技術手段實現,其中核心技術之一就是監測代碼(tracking code),是一串可以發揮監測功能的程序(很多都是腳本語言編寫,比如JavaScript語言)。


UID:是User Identification的縮寫,即用戶ID。


VAST:即Digital Video Ad Serving Template。一種實現視頻程序化廣告的基礎性協議。目前是4.0版本。


Part4:流量與用戶行為領域的名詞


Acquisition:泛指用戶獲取。在用戶運營中使用的極為廣泛,做任何產品的運營的第一步就是獲取用戶,比如在網頁端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。


Action:特指用戶需要做出某個動作的交互行為。例如,添加商品到購物車、留言、下載等,都屬于action。Action實際上是Engagement的子集。參見詞條:Engagement。


Bounce Rate:跳出率,即進入網站后就直接離開網站的人數所占百分比。例如,如果100人訪問網站,其中50人立即離開,網站的跳出率為50%。網站的目標是盡可能低的跳出率,平均值往往在40-60%之間。會在課堂上講解。


Direct:翻譯為直接訪問,比如用戶直接在瀏覽器輸入網址訪問,或者用戶直接點擊收藏夾里的網址進行訪問,都會被記為直接訪問。除了上述情況,從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問網站的也會被記為直接訪問。


Engagement:沒有特別合適的中文翻譯,這個指標指的是用戶在網站或APP上的交互程度或者參與度,可以由多個指標組合而成。比如一個網站有很多交互行為,包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等,那么會根據每個交互的重要程度給每個交互行為賦值,用戶每完成一個交互及賦予相應的數值,這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似,都是泛指性的名詞。


Exit:退出,即用戶離開網站或APP的行為,用戶離開網站前的最后一個頁面稱為退出頁(exit page),離開APP時所在的最后一個screen叫做exit screen。


Event:事件。在Google Analytics中,對于action(參見詞條:action)的表述使用了event這個詞。Event和action并不完全一樣,但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在于,event是用戶自行定義的,它可以不是什么特別重要的行為。而action一般指具有一定意義的標志性的用戶交互動作。


Referral:翻譯為引薦來源?,F實生活中,如果我推薦你使用了某個產品,或者我介紹你加入我們光榮的黨,我就是引薦人(referral)。而在數字營銷中,referral是指那些給我的網站帶來了流量的其他網站,通常這些網站上會有鏈接到我的網站的鏈接。如果沒有做特殊的標記(如使用link tag標記)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎),那么大部分的流量來源都會被監測工具記錄為referral。


Retention:指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存,是一個重要的課題。在這兩期公開課培訓中會跟大家介紹如何提升retention。


Session:session實際上和visit是一回事。本來,各類工具都是將用戶的一次訪問(網站)稱為visit,但是隨著app的普及,visit app聽起來很別扭(因為我們都是use app),所以app也就不存在visit了,于是就用session代替。為了統一表述visit和session,有些監測工具把visit改稱session。


UI:User Interface,用戶界面。UI是用戶通過電子設備與內容交互的區域,良好的UI應該是流暢且易懂的。


UX:User Experience,用戶體驗。UX是指用戶如何與網站或應用(他們點擊的位置,他們訪問的網頁)進行互動。 我們可以通過測試頁面布局,CTA,顏色,內容等方面的差異來改善轉化率的方法來提升UX。擁有良好的UX對于創造良好的業務至關重要,它促進著再營銷和用戶的參與度。


Visit:即訪問。指對用戶對網站的訪問,通常以30分鐘為區隔。如果超過30分鐘在網站上沒啥動靜,則一次訪問結束。


Part5:策略與運營


Funnel:漏斗。常與conversion一起用,即conversion funnel(轉化漏斗),用于分析轉化流程的數據模型。參見詞條:conversion。


Goal:目標,是想要達到某種效果,每個網站都會有一些作為目標的交互,比如點擊下載說明書、登錄、注冊、提交訂單等。那我們就可以將這些設定為目標,那么這里引出另一概念:轉化(conversion)。每完成一次上述的目標,就可以認定為完成一次轉化。


KBR:Key Business Requirement。關鍵商業需求。是一個企業商業目標中最關鍵的。KBR決定了一個企業的其他目標,并且也決定了我們應該如何制定digital marketing的目標,以及針對這些目標選用什么樣的指標或KPI。


KPI:Key Performance Indicator的縮寫,譯為關鍵績效指標,是若干個用于衡量業務表現的最重要的度量。不同的商業目標,不同的業務,所對應的KPI不同。如何設置KPI是一門技術,也是一門科學。在這次的培訓中也會做詳細介紹。


Landing Page:著陸頁,或落地頁。 用戶進入網站或者app后,看到的第一個頁面。對于網站而言,由于搜索引擎的存在,可能將流量導入到網站的任何一個頁面,因此,一個網站的任何一個頁面都有可能是landing page。但對于app而言,一般landing page就是首頁。不過由于為app提供的deep link也逐漸發展起來,app的landing page也可能是其中的某一個具體頁面。參見詞條:deep link。


Part6:互聯網廣告領域的名詞


Ad Network:廣告網絡。它既像是一個行業協會,又像是一個中小publishers(愿意在自己網站和apps上放廣告的其實都是publishers。參見詞條:publisher)的中介(agency),它幫助建立publishers聯合的標準和聯合的方法,它代表這些publishers與廣告主談判,它同樣與廣告主談價格,提供雙方都能接受的定價。愿意進入Ad Network的publisher,簽一個協議服從規則就好了,不愿意的,不勉強。如果廣告主有廣告需求,會發給Ad Network,然后Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費之后,相當部分的費用被分配給publisher,Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費”。


Audience:受眾。就是廣告的閱覽者,普羅大眾。受眾這個詞太書面化了,但是確實沒有比這個更明確的詞,所以在這兩期公開課中都會用這個詞。


Awareness:對品牌或產品的認知。做廣告的首要目的,就是讓消費者意識到你的品牌或者商品的存在,說白了就是搏存在感??纯唇诿芗l布的手機在各個新聞app、電商app中頻頻發力,就知道awareness對廣告主有多重要了。


Banner:廣義上是圖片或者動畫展示類廣告的統稱。這個詞的含義源于上街游行隊伍中拉著寫有標語的大橫幅,后來擴展到互聯網廣告商,并與display ads同義。 


Bid/Bidding:競價。搜索引擎PPC廣告,或者RTB廣告,都需要競價。類似于拍賣,但需要在預置條件的前提下通過程序來實現。課堂上詳細說。


Bidder:Bidder即競價者,在PPC廣告范疇內,bidder就是普通SEM的操作從業者。在程序化廣告范疇內,bidder一般就是DSP服務提供商。


Branding:品牌推廣。


Buzz:消費者或網民對于品牌、產品等廣告主在乎的事情在網上發出的各種聲音。與IWOM是一個意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲,無數網民每天在網上發出的各種意見, 在上帝看來就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。


Campaign:特別難找到準確對應的漢語名詞,大意是一次有始有終的營銷活動。有始,是指營銷活動是從嚴謹的策劃和詳細的執行計劃開始的,有終,是指營銷活動有清晰的執行結束的節點。所以心血來潮的營銷“游擊戰”不能稱為campaign,那些幾乎永遠不停止的營銷行為(例如SEM投放)也不能稱為campaign。


Content Feeds:信息流廣告。信息流(主要是在社交網站和APP上)是內容并列排列自上而下像瀑布流一般,而在信息流中插入跟信息內容形態一樣的廣告,這種形式就是信息流廣告。課堂上會介紹。


Coverage:人群覆蓋。跟觸達非常類似,只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來表示,例如,希望reach到的人群是1個億,而實際reach到的是6000萬,那么coverage大約是60%。Coverage不是一個度量,而是一個約定俗成的說法。


Display Ads:展示廣告。展示廣告主要指靜態的圖片廣告、動畫廣告,以及富媒體廣告(就是能互動一下的flash神馬的)。這一廣告形式與文字廣告(就是文字鏈)和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。


DMP:Data Management Platform,數據管理平臺。程序化廣告(programmatic advertising)中為實現定向受眾所需要倚仗的數據平臺。但它能做的還遠遠不止這么多。培訓課程中會專門涉及。


DSP:Demand Side Platform(需求方平臺)。程序化廣告的廣告投放管理系統平臺以及相應的服務提供方。具體解釋這里不多說了,到時候課堂上會詳細介紹。


Effectiveness:效果。這是廣告主評估品牌推廣類廣告好壞的一個關鍵指標。效果的含義比較廣泛,在不同的campaign目標下可能不盡相同。比如,能夠覆蓋到的人群情況(coverage)可以作為一種效果;或者,人們是否真正對你的品牌產生了認知(awareness)也被稱為一種效果。類似的,人們也用performance來表示營銷的好壞,二者是近義詞,但又不完全相同。Performance更偏重有實際產出的具體效果,因此常常被翻譯為“績效”,例如campaign產生了多少的click,產生了多少的交易等等。因此,effectiveness較為抽象,幾乎只在品牌推廣中被提起,而performance較為具體,在效果類推廣中更為常見。


Efficiency:效率,即達到某種效果所花費的成本(包括金錢與時間)。品牌推廣類營銷常用,效果推廣類很少提及。


ePR:通過互聯網進行的PR。


Fraud:作弊,也有更通俗的寫法即cheating,但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個與fraud類似的反面詞匯是spam,即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。 


Inbound Marketing:入境營銷。入境營銷是指用于吸引潛在用戶的活動和策略,通過內容、教育和通過提供服務、產品或品牌的信任來吸引潛在客戶的方式。本質上就是不拿錢砸廣告,而是拿吸引你的東西吸引你的一種營銷方式。


IP:Intellectual Property,即知識產權。就是過去說的那些原創的,有知識產權的東西?,F在天天出現在各種口語和報道中的這個詞指各種在互聯網上創作的內容。例如,我的這個公開課也可以稱得上是IP。抖音里面你上傳的短視頻算不算?當然也是咯!與上篇的IP寫法一樣,意義完全不同。


IWOM:Internet Word of Mouth的簡稱。即網絡口碑。


Look-alike:相似人群放大。為了找到更多目標人群,一種方法是,利用DMP,找到與既有目標人群情況(屬性)比較類似的人群。這個尋找的過程是通過計算機算法完成的。這個通過尋找相似人群放大目標人群的過程被稱為look-alike。關于什么是DMP,請參見詞條:DMP。關于什么是目標人群,參見詞條:Target Audience。


Minisite/Microsite:沒有對應的漢語名詞,而且大家也從來不用漢語描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網站,這些網站規模都不大,所以被稱為mini(迷你)或者micro(微)。


Native Ads:原生廣告,通俗說是那些看起來就像網站或者app中正常內容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談,但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來實現,但不僅僅局限于此。


Post-click:點擊后階段。指流量入口在被用戶點擊之后的相關用戶行為即對應的營銷監測與分析體系。


Pre-click:點擊前階段。指流量入口(尤其是廣告)在被用戶點擊之前(含點擊本身)的相關用戶行為及對應的營銷監測與分析體系。


Pre-roll:也叫pre-roll ads,即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長達6秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。


Programmatic:程序化(廣告)。一種革命性的廣告運作方式。在課堂中會有詳細的介紹。


Publisher:即廣告發布商。愿意在自己網站和apps上放別人廣告的其實都是廣告發布商。這么文縐縐的名字國內不這么用,國內直接說——媒體。其實媒體這個詞是不準確的,因為含義太廣。在國外的文章中,媒體的含義和中國不同,我們所說的媒體投放,實際上是透過publisher所做的廣告投放。


Reach:人群觸達。如果做互聯網廣告,能夠讓廣告觸達到多少人是廣告主關心的。觸達實際上等同于unique impression,所以它不是動詞,而是一個名詞,一個用來記錄廣告觸及到了多少人的計數度量。


ROAS:Return On Ad Spend,即廣告支出回報率,數字廣告推廣的一個指標,顯示與廣告花費的金額相比的利潤。類似于ROI。


RTB:Real Time Bidding(實時競價廣告),這是程序化廣告最重要的一種方式,也是理論上最佳的廣告資源變現方案。但具體如何實現,優劣問題,以及國內的情況,課上詳細講。


SSP:Supply Side Platform(供應方平臺)。程序化廣告的廣告資源管理系統平臺以及相應的服務提供方。具體課上介紹。


Survey:調研。這個詞是一個有意思的詞,主要在它的發音。作名詞的時候重音在前——[?s??ve?],作動詞的時候重音在后——[s??ve?]。


Target Audience:目標受眾。任何人都可能看到你的廣告,但只有那些合適的人才會購買你的商品。所以,合適的人就是你的目標受眾,是你最希望影響到的那群人。


Verification:特指廣告的驗證。驗證有兩類,一類是驗證廣告是否真實被投放出去了,以及投放出去之后廣告所處的環境是什么。什么是廣告所處的環境?——對于PC web上的廣告而言,環境就是這個網站以及具體承載廣告的這個頁面。另一類是驗證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預想的一樣。


Viewability:廣告可視性。過去統計廣告的曝光的時候,不考慮廣告是不是真的被人看到了,所以有些廣告處在一個很長的頁面的第二屏或者更后面的位置,而某個同學只看了第一屏就離開了的情況下,這個廣告其實是根本沒有處于屏幕中的,這個同學根本看不到這個廣告。在不考慮viewability的情況下,這個廣告仍然因此而有增加一次曝光(impression),而若考慮viewability,這個廣告不增加一次曝光。


Part7:效果營銷領域的名詞


Affiliate Marketing:有時也就直接簡稱為Affiliate。這個詞在國內沒有對應的名詞,在臺灣被譯作“聯署營銷”,但是這個翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷模式——你的東西,我幫你賣,賣出多少,你給我按照一定比例提成。在互聯網上,affiliate marketing變成了我幫你引流量,我給你的流量如果有轉化了,你給我提成。國內的億起發、領克特等就是做affiliate marketing的專門平臺。


AOV:Average Order Value。平均訂單價格。


Backlink:反向鏈接,指一個網站使用html href代碼超鏈接到另一個網站。 反向鏈接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是,如果“網站A”具有來自其他權重高的網站(網站B,C和D)的反向鏈接,則網站A可以獲得從B,C和D傳遞而來的一定的權重(即搜索引擎認為你的網站有多重要)。


Black Hat:黑帽,俚語,指不道德的數字營銷人員或SEO使用作弊策略來提升自己網站排名或打擊競爭對手的網站排名,如偽原創,鏈接農場或負面(反向)SEO等。與之相對應的則是白帽(white hat)。


Churn和Churn Rate:客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復購買(或付費)的生意,都有這個度量??疵志椭?,這個度量用來描述失去客戶的情況。具體如何定義,以及如何分析,在課堂上會有詳細說明。


Conversion Rate:轉化率。是指從流量到實際銷售轉化的能力。與ROI本質是一樣的。只是ROI衡量的是現金(收入)對現金(支出)的對比,而轉化率衡量的是銷售的數量與進入銷售漏斗的人數(或者次數)的比例關系。


CTA:Call to Action,號召性用語。網頁上的元素,用于將訪問者推送到特定的操作或轉化。 CTA可以是具有文本,圖像或文本的可點擊按鈕,并且通常使用迫切式動詞短語,例如“馬上聯系”或“立即購買”。


EDM:Email Direct Marketing(電子直郵營銷)的縮寫,是利用電子郵件(Email)與受眾進行商業交流的一種營銷方式,電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種。


GMV:Gross Merchandise Volume。這是電商經常會用到的詞,書面是“毛銷售量”,實際就是銷售流水。當然,銷售流水不等于最后賺到的錢。GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水,只要你下了訂單,生成訂單號,就算了GMV。而這個訂單轉化為平臺的實際收入還會有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單,訂單送到你面前了后悔了拒收訂單,簽收訂單以后后悔了要退貨(這個步驟不同的電商平臺計算方法不一樣,有的平臺是不管退不退貨都搜算進銷售額中)??傊?,人艱不拆,GMV數字大,好看,而且我們監測起來也最容易,所以這是最常用的。


Keyword:使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞,較為結構化,較規范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries,因此搜索引擎會把用戶的search queries轉變為與之最相近(不過是否真的是最相近,那就只有搜索引擎知道了)的keywords,然后顯示搜索的結果。


Lead:銷售線索。常常用復數(leads),發音跟中文的“栗子”很像。銷售渠道中與潛在客戶進行溝通,意圖通過電話,電子郵件或在線表單填寫進行交易的負責人。


Monetization:變現。


MRR:Monthly Reoccurring Revenue,直譯是每月都會產生的收入,實際就是用戶要交的月費。比如我辦了一個158元的包月電話套餐,對于電信公司而言,我就給他們貢獻了MRR 158元。


Organic Search:自然搜索流量源,即用戶點擊了自然搜索結果產生的流量,而不是點擊了競價排名(PPC)而產生的流量。


Performance:績效,即通過營銷之后獲得“戰果”。ROI就是一種典型的performance,銷售額之類的也是。


Quality Score:質量得分,百度鳳巢或者Google Adwords對PPC廣告中使用的關鍵字質量的評級。這些分數主要取決于廣告文案的相關性,預期的點擊率以及著陸頁的質量和相關性。 質量得分是確定廣告競價的一個組成部分,獲得高分可以以更低的成本獲得更高的廣告排名。參見詞條:SEM、PPC、Landing Page。


Remarketing:再營銷,也稱為重定向(retargeting)。一種付費廣告的形式,允許廣告客戶向已訪問過其網站的客戶展示廣告。原理是利用第三方cookie或者device ID進行追蹤,當某個曾經來過你的網站或者app的訪問者出現在與你的再營銷廣告服務商合作的網站或者app上時,這個網站或者app上的廣告位呈現出你的廣告。


Search Query:用戶的搜索詞。人們在各種搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)內填入的詞,這些詞可能很不結構化,且非常隨意。而keyword,則是使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞。


SERP:Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結果頁面。


Part8:移動端常用的


ASO:App Store Optimization。狹義上指針對蘋果應用商店的app排名所做的優化工作。廣義則指對所有的應用市場的優化。與SEO類似,都是排名優化,只是優化的對象變成了應用市場。


DAU:Daily Active User(日活躍用戶數量)的縮寫,通常統計一日(統計日)之內,登錄或使用了某個產品的用戶數(去除重復登錄的用戶),是用來衡量產品的用戶粘性的重要指標。


H5:是HTML5的簡稱。它實現的功能與Flash類似(用于實現動畫和各種酷炫的人機交互界面等),但是比Flash具有更強的兼容性,可擴展性,穩定性以及安全性,因為該技術是HTML的延展,而非如同Flash一樣是一個單獨創立出來的事物。目前各大互聯網鉅子們——包括Adobe(Flash的所有者)——都已經加入支持H5,H5在移動端幾乎已經完全取代了Flash。


LBS:Location Based Service,基于位置的服務。低逼格的講就是用手機定位之后,能否關聯一些服務或廣告的。當然實際的應用比我說的肯定逼格高很多。


MAU:Monthly Active User(月活躍用戶數量)的縮寫,概念與DAU相仿,區別在于時間跨度。MAU除了能衡量用戶粘性,還可以分析產品衰退周期。


Screen:如果說web端用page view來記錄頁面被瀏覽的次數,那么screen就是app的頁面,screen view就是app的頁面瀏覽的次數。但因為screen沒有page這個東西,所以就用screen來表示。我也不知道應該對應什么漢語名詞,或者應該用“屏顯”?反正相信你懂的。。


Part9:企業、組織機構與產品


Google Analytics:谷歌分析,簡稱GA,是全球用戶量最大的網站和APP上流量用戶行為的監測與分析工具。


Universal Analytics:簡稱UA,是GA在2013年左右做的一次大升級版本,目前無論是免費還是付費版的GA,都是基于Universal Analytics的。GA的付費版叫Google Analytics Premium,簡稱GAP。


GTM:Google Tag Manager,是谷歌公司用于管理網頁上各種廣告、監測和分析代碼的平臺型工具。課堂上會簡單介紹。


DCM:DoubleClick Campaign Manager的簡稱 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7),DCM 是一個管理及投放廣告的全面解決方案,覆蓋從 廣告策劃、管理、定位、投放、優化到生成報告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量,都可以通過它來進行監測。


AdWords:全稱Google Adwords,是谷歌搜索引擎的關鍵詞競價系統,按點擊收費(CPC)。


AdSense:全稱Google Adsense,是谷歌推出的針對網站主(簡稱發布商)聯盟的一個互聯網廣告服務,通過程序來分析網站的內容,并且投放與網站內容相關的廣告。


DAA:Digital Analytics Association,數據分析協會。美國的互聯網營銷數據分析行業協會,號稱是全球協會,但主要章程和成員都在美國,對其他國家的影響力較小。


IAB:Interactive Advertising Bureau,美國的互動廣告局,也是類似于DAA的行業協會,主要領域是數字廣告。這個協會在美國,但對全球數字廣告的影響力巨大,尤其是標準和技術上。


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