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創業公司營銷不能文質彬彬

admin 2018-01-16 2403人圍觀 ,發現0個評論 創業公司營銷
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我們終究都是時代的過客,某些個瞬間,也曾以為抓住了時代的脈搏,但其實,只是幸運地被時代選中了。我們能做的就是極盡全力,奮力一搏。其他的便只能看天意。正如孫中山先生所說:天下大勢,浩浩蕩蕩。順之者昌,逆之者亡。


每一個受過正規營銷理論學習的人,心中都有對brand,對system,對value 的執念。這些執念使得他們成為一個個大公司的市場部,廣告部,公關部的負責人,并且不斷證明這是一套行之有效的方法。直到他們進入創業公司(不管是不是互聯網,即使是一家小飯店),好像很多東西都崩潰了。


接下來,我會分別闡述自己和親眼所見的錯誤,誤區和坑,這并不是一篇站著說話不腰疼的文章,而是一篇反思性文章。


大多數大公司營銷人擅長的是陣地戰,軍團戰,只有有了足夠的槍、糧食、根據地才可以將一套復雜的,持續的,需要大規模協同的營銷戰略推行下去。如果沒有,請打游擊戰,不見兔子不撒鷹,不見鬼子不掛弦。在0的階段,一切逼格都是狗屎,因為你一無所有。你所做的一切都是為了建立公司的立錐之地。一個朋友,在一個大型雞排連鎖工作了五年。從全國門店數量來說,目前是全國第一。她說,開第一家店的時候,三個創始人借錢去租了蘭博基尼,法拉利送貨,半夜偷偷地在附近三公里的所有垃圾桶上,貼上帶有他們logo及地址的環保標語貼紙。沒有這個基礎,后面一切的什么加盟制,跨界合作,代言等等都是虛幻的空中樓閣。每一個創業者必須清醒地認識到:


創業不是請客吃飯,不是作文章,不是繪畫繡花,不能那樣雅致,那樣從容不迫,文質彬彬。那樣溫良恭儉讓。創業是暴動。是一個公司推翻一個公司的暴力的行動。是一個公司搶奪一塊市場的暴力的行動。


以上這段話改編自毛主席語錄,我認為是十分貼切的。你要認識到過去你從事的營銷工作的一切經驗,即使高屋建瓴,在此刻也不能任由你胡思亂想,要先打好游擊戰。這是一切的基礎。不要覺得low,世界上沒有low的生意,只有失敗和不賺錢的生意。不要覺得沒有創意,創意很重要,但是首先得有效??酥谱约悍簽E的好大喜功,浮夸炫目才能觸碰到Marketing的金線。


一切可再生資源都是可以用錢來衡量的,一切不可再生資源都是必須格外珍惜的。比如:時間。創業公司的營銷計劃必須快速上馬,快速驗證,過程中調整。這里面耽誤不起的是時間,可能錯過一個月,還不如提早結業吧。營銷從時間的維度上來看的意義是,縮短品牌傳播的周期,加快傳播的速度,和時間賽跑,跑贏對手。所以一切耽誤時間的非核心事情都可以先省去,后面再補。王品牛排起初聚焦在一線城市,一個中原二線城市的老板看到了這個商機,迅速在武漢等城市開店,使得當地很多人以為這才是正宗的全熟牛排。這就是搶時間的力量。當然這個案例有山寨的嫌疑。一定要節省時間,省去不必要的所謂頭腦風暴,下一線,抓本質。時間是個神奇的東西,如果那一年北京沒有下三場雪,使得京城打不到車,或許不會那么快養成滴滴這只巨獸,或許江湖格局不是如此。


從另外一個角度來講,我們要節省消費者讀懂我們的時間。如果一句廣告,三秒讀不懂,那就是失敗的。如今每一個人都像皇帝,捧著手機批閱奏章,三秒抓不住,那么錯過的就是永恒。所以傳統營銷模型里的細水長流,循循善誘,并不適合初期的你了。等有了一定知名度,或許消費者還能仔細來看看你這次有什么梗在里面。一定要認清自己所處的階段。


今年有大量分析寶潔,聯合利華如何跌落神壇的文章,說得都很有道理。但本質其實就是一點,快消品生意歸根結底都要看人口結構。如果產品和營銷策略跟不上人口結構變化,那么就會被淘汰。其實德魯克曾經在公司的本質中總結過。營銷人一定要拔高格局?!坝F千里目,更上一層樓”說的就是這個。在錯誤的時候,向錯誤的人用正確的方法推銷產品,那他也是不會成功的。要記住,Marketing是生意的一個環節,不是所有。


每個行當的內在規則和本質是不一樣的,正如,大多數廣告公司掛掉是因為賬期,大多數掛掉的房產公司也是因為杠桿太大,資金鏈崩了。大多數所謂平臺掛掉是因為并不具有高頻復購的特性。飲料公司一年絕大多數銷售額發生在夏季,茶葉公司得看政策風向,還要看今年老天爺有沒有給點活路。水果公司一周賣不出去,那就爛在庫房里了。表面上,營銷是一樣的,其實背后一定要結合自己的特征,來制定方案。一切成立的戰略,歸根結底是結合了自身條件而制定的。假設以前你賣化妝品很成功,如今來賣鋼材,那么首先得跳出過去的思考路徑,重新了解客戶以及現在的生意內在本質,而不是套用過去的經驗。


經驗很重要,但是很多時候經驗是枷鎖,鎖死了你的眼界和思維縱深度。分享一個我努力跳出既有框架的經驗,那就是感覺已經腦力透支的時候,我就去體驗一個新的服務,去一個新的地方。體驗和閱歷都是靠錢堆出來的,鋼琴家,畫家,書法家,全是用錢堆出來的。為了了解高端郵輪公司整個的賺錢方式,我去了郵輪上所有的收費場所,作為一個消費者去交流體驗,即使被宰也覺得無所謂。我記住了他們的所有的話術,發現確實很有道理,比路邊門店的話術高超了十個商場專賣店。為什么很多人去了創業公司做營銷,水土不服,是因為他們走不出過去的經驗,又沒有去補充新的知識。


健身教練告訴我:看一個人的運動水平,主要看他的節奏感。營銷也是這樣,一個創業公司,很難在短短的幾年內,做成百年老店的影響力和知名度。百年老店如今要做的是維護老客戶,防止品牌老化。創業公司的營銷要做的還只是知曉度和銷售額,下載量這一些東西。不要企圖一個方案,把什么都包含了,那個完美的方案只存在于PPT上,一次達成一件目標,你就是高手了。想一箭三雕,那個可遇不可求。一定要有節奏感,什么時間點上該做什么,什么用戶基數上該玩什么,什么行業格局下,該宣傳什么。一個飲料公司營銷負責人跑過來找我就說:要咋地咋地,三年內成為中國的可口可樂,其實這個是不太現實的??蓸返某晒?,還有時間的力量在,這么多年的習慣在。如果你能在三年培育出幾萬個忠實成癮的愛好者,就是巨大的成功了。


營銷已經徹底走出了單純的創意和感性層面,但絕對不能缺失感性和創意。在此基礎上,必須與數字,數據相融合,(不是以往的那些cookies和所謂大數據)不拘泥于咬文嚼字,大膽創想,果斷地去擁抱變化,深度挖掘數字里的內在價值,去尋找到真正的消費者。單純的感性人才已經不再是廣告人的主角,理性,感性與品味必須共存了。舉個例子,攜程目前有3億注冊用戶,客戶的平均年消費金額高達15000元。對于他而言,出行本身是商旅的剛性需求,在出行的方方面面如何去提高成單量是非常重要的,此處單純的依靠文案,視頻等手段并不能解決問題。他們采用了更多的技術,比如通過APP記錄你的地理位置,常駐上海的你,突然出現在了西湖,那么你就會收到一條短信,贈送給你附近酒店的優惠券。如果你通過APP查詢了明天到北京的機票,但是沒有下單,之后亦會有短信通知你有機票酒店,候機室優惠券等。類似于“in”這樣的圖片社交軟件,通過對海量用戶上傳的圖片的分析,再去與品牌主結合,他們稱之為”UGCcenter“項目,已經脫離了過去單純的硬廣模式。


這也是為什么很多創業公司營銷失敗的原因,他們要么過分注重感性,要么過分注重技術,其實兩者要結合,缺一不可。


我們終究都是時代的過客,某些個瞬間,也曾以為抓住了時代的脈搏,但其實,只是幸運地被時代選中了。我們能做的就是極盡全力,奮力一搏。其他的便只能看天意。正如孫中山先生所說:天下大勢,浩浩蕩蕩。順之者昌,逆之者亡。其實并沒有成功的營銷人,只是時代給了你我機會而已。能不能抓住就看自己的造化了。

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