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90%的廣告創意文案,都逃不過這3種模式

admin 2020-11-30 38人圍觀 ,發現0個評論
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先來看幾個案例,大家著重注意創意方面:

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衛生巾廣告:藍色在中間,吸收一瞬間

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防口臭漱口水廣告海報

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某品牌胸罩廣告

大家有沒有看出來一些什么?

這三個看似很高大上的創意,其實代表了廣告文案創意的三個主要方向,而這三個方向,是90%的創意文案都會用到的:

1、正推到極致。

2、反推到極致。

3、巧妙的借喻。

正推到極致

正推到極致,是文案創意使用最多的一種技巧。

這種技巧就是正面推導:當消費者使用了產品之后,最好的結果是什么?

用一個圖標表示正推創意就是:

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如果你寫作的廣告文案,不是假大空的形象廣告,而是有明確獨特利益點的產品廣告,使用這種正推的方法,是一個不錯的選擇。

舉個例子。

如果一款洗衣液廣告,想要傳達的利益點是:用這款洗衣液后,衣服更加柔順光滑。

那么我們就使用正向推想:柔順光滑到極致什么?就是像沒有穿衣服。

于是就有這樣一張創意海報:

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某洗衣液廣告

如果一款筆記本,想要傳達的利益點是:超薄。

那么我們正推到極致:超薄的后果是什么呢?

就是不小心掉進了,有非常窄小柵欄的下水道里。

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聯想超薄筆記本廣告

而如果是杜蕾斯這樣的“情趣產品”,想要傳達“增大”的獨特利益點,正推到極致,便有了這樣的創意。

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反推到極致

反向推想,也是很多文案喜歡使用的技巧。

如果正面推想,沒有得到令人驚艷的創意,那么我們可以翻過來想想,假如消費者不使用我們的產品,會發生什么事情呢?

然后將這種想象推到極致,那么就是反推極致的創意。

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比如文章開頭提到過的,某品牌的防口臭漱口水的廣告,就是將反向推想推到了極致:

如果不用某品牌的漱口水,教徒們都收不了牧師的口氣。

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而關于戒煙的公益廣告,反向推想到極致就是:

如果你不戒煙,那么抽煙就像下載一個癌癥,下載完成之后就是你的死期。

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借喻等修辭手法

大家在上中學時,應該已經學習過借喻、借代、擬人、比喻等大部分的文字修辭手法了。

而廣告文案不也是文字嗎?這些手法也可以用來發想文案創意啊。

比如麥當勞某一年的父親節海報,就是使用了一個精巧的借代手法,將爸爸們經典“地中?!卑l型,用漢堡包代替。

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大眾汽車的一則主要傳達“精確泊車”的海報,也是使用了“借喻” 的方式,來傳達“精確”的獨特利益點:

刺猬和裝在塑料袋里金魚,是一點碰撞都不能發生的。

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而精妙的聯想,有時候也可以產生big idea。

比如某家美容診所的創意,就讓人眼前一亮:

它將人們衰老的皺紋,聯想成了改變語義的標點符號。

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大家看到這里,是不是覺得所謂的文案創意,并不是特別困難?

其實我在以前的文章里提到過,現在幾乎所有的文字創意技巧,在中國的文字修辭或者藝術創想中,已經用過無數次了。

當你寫文案,經驗足夠多的時候,你就會越發現:文案技巧,大多在文案之外。

它可能藏在某個腦洞大開的科幻小說中,也可能藏在一副世界名畫里,或者藏在某個電視劇的橋段中,或者藏在某句古詩詞中…

這就是為什么無數的文案大師,都在教導新人們要多閱讀、多經歷的原因。

因為你的見識和積累,才是big idea 的源泉。

 

作者:于極

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